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国际直销巨头的“中国式生存”

  中国经济周刊记者 邹锡兰

  在刚刚过去的2009年,中国直销市场依旧风起云涌。从直销巨头们两位数的年增长,到雅芳“退货门”,再到老牌直销巨头仙妮蕾德黯然退场,大起大落、悲喜交加的一幕幕,诉说着仍处于转型期的中国直销业的辉煌与痛楚。

  有人离场,有人进军,一切尚在变局当中。无论是“先行者”,还是“后来者”,来到这里的国际直销巨头们至今仍都在探寻着自己的“中国式生存法则”。应是渠道第一,还是品质至上,亦或“规范”最重要?谁能真正笑到最后?

  缘何会“水土不服”?

  十几年的中国直销路,像是在坐过山车。从最初的混乱式自发增长创造无数“财富神话”,到1998年政府一纸“禁传令”摧枯拉朽般击碎所有泡沫,再到2005年中国直销法规正式出台、2006年起开始发放牌照,中国直销行业在不断的调整和变革中坎坷前行。

  无论是安利、雅芳,还是玫琳凯,没有谁会觉得在中国生存是件容易的事。但大家都在坚持,因为毫无疑问,这里是全球最大、最有潜力的一个市场。可以预见的广阔前景和难以磨灭的行业历史诟病,注定了直销企业将在折腾中成长。

  谈及安利在中国的17年时,安利中国区总裁黄德荫最常说的就是“我们在摸着石头过河”,安利在中国的发展史,在他眼里就是摆脱危机、重获生机的历史。2009年,安利以突破200亿的销售额稳居中国直销行业榜首。

  而雅芳却没这么幸运。虽然雅芳在美国的业绩几乎是安利的两倍以上,但在中国,雅芳已被安利远远甩在了后面。

  毫无疑问,雅芳是国内直销业典型的“乖孩子”。作为最早在中国注册的外资直销公司,雅芳第一个把直销模式引入了中国,“禁传令”后雅芳开创的单层直销和店铺加直销员模式,曾是中国直销行业的“标准模式”,这为它赢得了政府颁发的第一张直销牌照,然而,却也让它从此面临着迷失自己的危险。

  最多的时候,雅芳在中国拥有6300家专卖店和1500个美容专柜,这家全球最大的化妆品直销公司似乎在中国变换了身份,看上去更像一家传统的零售企业。待到她想要回归时,却发现自己已经在5000家店铺和100万直销员的“水深火热”之间,陷于两难。

  经销商和直销员的渠道争斗愈演愈烈,雅芳苦不堪言。2009年年中经销商大规模“反水”而引发的“退货门”事件,或许早在雅芳“变乖”的那天起便已埋下伏笔。

  有同情雅芳的业内人士说,雅芳是“中国式转型”的牺牲品,它承受了太多历史赋予它的无奈–因为“有一些不负责任的业者进入”,造成了消费者对直销的负面印象,雅芳转向了店铺这种更负责任的经营方式。在特殊时期选择的这项生存战略,让它成为了最符合中国政府要求的直销企业,结果却也成为了在中国最折腾、最没赚到钱的企业。

  同样的悲剧又在老牌直销巨头仙妮蕾德身上上演。虽然被称为是“开山鼻祖”、“直销大佬”,但接连爆出的“涉传”丑闻,以及公司在直销和特许经营战略间的举棋不定,却让仙妮蕾德一直游离在“正规持牌军”的队列之外。

  2009年仙妮蕾德的预计收入仅为13.87亿元,这与10年前收入过百亿、“每天直接用车往银行一箱一箱地运钱”相比,简直不可同日而语。

  收入下降、公司政策朝令夕改,各地经销商对仙妮蕾德的怨声载道终于在2009年9月演变成了大规模倒戈,距离雅芳“退货门”仅仅一个多月。董事长陈得福高调宣布转战特许经营,自此,有着26年直销经验的仙妮蕾德放弃了直销,只留下一个破碎的江湖,以及种种猜测。

  仙妮蕾德一位不愿透露姓名的内部人士说,仙妮蕾德放弃直销是不得已之举,特许经营实质上并没有做起来,说到底,仙妮蕾德还是个直销企业。“这是仙妮蕾德的问题,也是整个行业的问题。” 该人士表示,直销被妖魔化的行业环境是一个大困扰,“在中国,做直销真的很难。”她的最后一句话充满遗憾与无奈,也颇耐人寻味。

  “后来者”或许更幸运

  相比起这些在中国市场上攻城掠地十几年的“老前辈”,2005年才开始投资中国的嘉康利无疑是一个“后来者”。

  作为美国一家大型直销跨国公司,嘉康利低调得近乎神秘,美国《财富》杂志曾这样描述它:如果你年龄在30岁以下,你可能从未听说过嘉康利的名字。

  对于中国消费者来说,与安利、雅芳的如雷贯耳相比,嘉康利的名字更显得十分陌生。很少有人知道,创建于1956年的嘉康利,经营历史比安利还悠久,并且有着显赫的海外背景:它是全球营养保健品的先驱,也是全美排名第一的天然营养品公司。

  从嘉康利切入中国的时间来看,不得不承认,这是一家“聪明”的公司。2005年底,嘉康利在中国成立了分公司,此时,于前一月颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》刚刚宣告中国直销业进入法律意义上的规范经营时代。显然,在嘉康利看来,企业的发展离不开健康有序的行业环境,与其“群雄乱战”大肆圈钱赔钱,不如等待时机,在市场逐步规范、成熟了再进入,这样风险小得多。

  “说到真正进军中国市场,实际时间其实比这还要晚得多,因为我们一直到2008年底才开始在中国市场开展业务。”嘉康利公司国际事业部业务总裁李察生说,嘉康利正式在中国销售第一批产品时,已经是2009年3月。

  不过,嘉康利在中国直销界击起的第一层浪却是在2007年。当年3月,在泱泱“申牌大军”中,来到中国不到一年半、甚至还从未在中国市场卖过任何产品的嘉康利一鸣惊人,成为首批获得直销牌照的企业之一。消息一出,舆论哗然:这嘉康利是从哪冒出来的,它到底有什么“杀手锏”?

  “其实很简单,按照规范和要求去做,确保资金、生产基地等各方面达标就行了。” 李察生虽是地道的美国人,但十余年拓展国际市场的经验告诉他,直销企业在中国发展最大的挑战在于政策层面,因此嘉康利来到中国后的第一件事就是自我规范以求“牌照”,“与世界其它国家和地区相比,中国的直销法规更为严格,行业准入门槛高,企业和直销人员的监管也更细致严谨,嘉康利若想在中国市场生存发展,就必须适应和符合中国政府的要求。”

  拿到牌照后的嘉康利,并没有按照人们的想象急于高调亮相,“上阵厮杀”,而是又神秘地“按兵不动”了。

  “我们是把嘉康利当成一项长远的健康事业来经营的,而不是为了赚快钱。”采访中,李察生反复提到“快钱”这个词,在他看来,这或许正是直销行业一度陷入混乱、甚至被“妖魔化”的一个根源。他告诉记者,作为美国历史最悠久的直销公司,嘉康利是由一位科学家、博士所创立的,而不是商人,这也决定了稳扎稳打、品质过硬从一开始便是嘉康利最根本的战略与生存法则。

  1990年,嘉康利被日本一家制药巨头收购,在此后全球直销行业扩张性爆发的15年里,公司一直把重点放在科技研发上,而不是逐鹿市场。这让嘉康利陷入了短暂的沉寂,却也为2004年罗杰o巴纳特接手公司后更顺利地进行全球扩张奠定了基础。

  对于嘉康利的中国计划,李察生用了四个字来形容,“按部就班”。在中国直销市场销烟四起、酣战淋漓时,这家美国直销企业却在潜心地学习中国政府的有关政策法规,进行临床实验,并按照要求完成工厂建设、分支机构及服务网点设立、产品开发、管理队伍建设的工作。

  谁会笑到最后?

  如今,嘉康利引进中国市场的已有健康营养、健康体重、健康美容、健康家居四个系列的20多种产品。李察生有种强烈的预感,作为有着5495年历史的全球营养保健品先驱,嘉康利最大的优势很快就会为中国消费者所感知。

  “与其他直销公司保健品、化妆品、家庭日用品齐头并进相比,我们的产品重点更突出,在销售前十名的产品中,有八个都是天然营养品和保健品。”李察生将其形容为一种“超级市场”和“精品店”的区别。

  “中国国内也曾有很多保健品牌,但绝大多数只是昙花一现,原因就在于它们没有做到高质量。”他介绍说,嘉康利对产品质量的要求是近乎“苛刻”的,所有产品全部采用最精纯的天然原料,产品纯净度高,不含任何人工色素、人工调味剂、人工甜味剂和人工添加成分,并且经过权威机构的严格检测,检测范围包括358种以上潜在污染源。为确保产品品质,嘉康利每年进行的产品质量测试在83000次以上。

  事实上,嘉康利关注的不仅是人体的健康,还有环境的“健康”。世界上第一瓶无毒、可生物降解的家居清洁用品、第一瓶不含磷酸盐的洗涤用品都诞生在嘉康利。“我们有53项全球专利,就连美国白宫,也指定使用我们的清洁用品。”李察生对此十分自豪。

  “中国是全球最有潜力的消费市场,也将成为我们未来的主攻方向。”据李察生透露,嘉康利2009年在中国的投资在2008年一千万美元的基础上翻了一番,“金融危机下,人们对健康产品的需求会更大,也需要更多的就业机会,这恰恰是我们发力的最佳时机。”

  尽管开局良好,李察生还是有小小的担忧。在国外,人们对直销往往都有正面的认识,营养保健品作为一种“体验型产品”普遍都采用直销的模式,嘉康利的75万直销人员通过口碑传播、亲身介绍已把产品带到了美国、加拿大、日本、马来西亚等十多个国家。而在中国,“这里的老百姓似乎更相信广告。”

  “同样的产品介绍,为什么通过广告就让人感觉就更合法呢?为什么通过广告’骗’钱反而更合法呢?”李察生对此有些无奈,但却不得不向“国情”妥协。这或许正是嘉康利从事直销543年,在全球的首家店却于2008年底诞生在中国北京的最佳注解。

  不过,李察生表示,嘉康利在中国的业务仍将以直销人员为主,除了在北京、广州及以后的分公司所在地设立旗舰店以外,不准备再开设其他专卖店。据透露,目前嘉康利在国内注册的经销商已达到1万多名,并且还在不断增加,为此,嘉康利还颇具“中国特色”地设立了“行销规范部门”,来监督经销商的行为,协调企业和政府层面的关系,以确保公司及直销人员的所有运作都符合中国的法规与国情。

  哪些企业会成为嘉康利眼中最大的对手?作为后来者的嘉康利究竟能在中国市场上争得多大份额?对于这些问题,李察生给出的答案透出几分与直销企业的“惯有豪情”不太相符的冷静和坦然,“直销行业的竞争很广泛,有产品的竞争,业务模式的竞争等等,个个都是对手,却也个个都是伙伴。”李察生说,中国的直销市场能逐步走向成熟和规范,那些一早进入中国的直销巨头们功不可没,而对手所做的一切,实际也是在帮助嘉康利培育市场,培育成熟的经销商心理和消费者文化,“目前中国的直销行业还处于成长阶段,我们希望和竞争对手一起把蛋糕做大,做规范。”

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