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“WTO后生存” 中国直销商的春天来了吗?





华夏经纬网

 

2002年11月,乍寒还暖。在很多人眼里,这年的11月平常无奇,依旧的城市,依旧的生活,似乎并没有太多触动心弦的地方。

   

   

一年前的这个时候,中国加入了WTO,到现在,这个议论了15年,争取了15年,等待了15年的结果,已经过去了整整一年……

   

   

WTO中国承诺为直销立法

   

   

2001年的这个时候,举国振奋,各方对于WTO的分析和争论也是如火如荼,热闹非凡。因为已有消息说,中国就WTO已经承诺要在3年内为直销立法,所以,当时做过直销的朋友都喜气洋洋,最先告诉记者这个消息的,就是一个直销商朋友。

   

   

这则消息,其实在2001年更早些时候,就已被广为流传了。

   

   

2001年11月7日,安利(中国)总裁黄德荫在接受记者采访时,就乐呵呵地说过这句话,而就在说这句话的几天前,安利(中国)扩大了在北京东方广场的办公面积,黄德荫说这可以说明安利对中国充满信心。

   

   

2001年11月底,记者采访安利(中国)华东区总经理黄圣文,黄说:“在海外,直销企业的成功需要三方面的条件:一是要有严格的法律法规;二是行业自律,即直销业者的自我约束和规范;三是看消费者、大众对直销的认识。”并表示,中国已经入世,随着时间的推移,安利公司当然希望国际上普遍使用的营销方式能在中国推行。但是无论未来如何变化,安利都将一如继往地坚持顺应国情、配合政府的原则,继续在中国求得更大的发展。

   

   

2001年12月11日,中国正式加入WTO。

   

   

入世后第三天,国家经贸委经济法规司司长张德霖、贸易司司长黄海,在新闻发布会上表示,我国承诺在加入WTO的3年中,在充分考虑WTO成员意见的基础上,就直销问题立法。并表示,已授权国家经贸委抓紧起草该法律。国家经贸委副主任张志刚也表示,为适应我国加入WTO后的新情况,国家经贸委正在有计划地加紧有关法律法规草案的起草工作。《外商投资企业从事直销业务规定》已经开始进行立法调研。

   

   

当月,安利公司董事长温安洛表示:“我们理解和遵从中国国情和规定,我们在中国政府的帮助下顺利转型并保持了安利原有的价值和理念。我们将一直等到直销立法在中国守成后依法回到直销模式上来。对此,中国在加入WTO的协议中已有承诺。所以,我对安利在中国市场的前景充满信心。”

   

   

安利在中国的“钱”途,社科院财贸所研究员冯雷也看到了,“中国入世加上政府承诺3年内直销立法,市场作用的可预见性增强,安利看到了自己最具优势的‘直销模式’与中国法律吻合的希望。安利目前在中国采取‘店铺销售加雇佣推销员’模式,但是安利40多年历史以来在全球其他国家都采取了直销模式。”

   

   

2002年1月3日,安利(中国)日用品有限公司董事长郑李锦芬宣布推出9项措施进行内部整顿:暂停营销人员加入申请;重新核对营销人员身份;严禁跨区经营;停止所有与产品无关的业务会议,严禁未经公司批准的集会;公布营销人员违规投诉热线;统一营销人员培训教材;进一步落实“店铺经营”等。

   

   

安利(中国)称,这次整顿的原因:“一是公司内部原因:1998年安利转型后,公司进入快速发展期,很多相关培训没有跟上,因而部分从事安利的人员质量不是很高;另外还有一些害群之马看中了安利这棵避雨的大树,摇身变成了安利的推销员。二是政府目前正在进行着最新一轮的打击非法传销的行动,一些非法传销公司企图攀附安利,但是安利主动自我整顿,一方面配合政府调查,一方面调整公司本身。三是安利为入世后激烈的竞争做准备:随着中国入世,大量国外知名直销公司从觊觎中国市场转为全力进入市场,安利强化团队素质,提高产品生产力,希望尽快尽早占有更大市场。”

   

   

当月,国家工商总局公平交易局局长刘佩智指出:“近来,一度被禁止的传销活动以多种名目在全国各地重新抬头,引发了一系列社会问题,成为社会治安的巨大隐患。为了根除这一‘毒瘤’,国家工商总局要求各级工商行政管理机关必须加大力度,严厉禁止七大类传销和变相传销行为。而利用欺诈手段从事非法传销的营销活动,无论何时、何地、以何种面目出现,中国政府都一定会依法查禁。”

   

   

2002年2月,人民日报主管的《时代潮》杂志,封面人物一改以往政界人物,以“缔造完美人生”为题,报道了古润金在中国近几年来的慈善义举。古润金是中山完美有限公司董事长,中山完美1996年以直销方式进入中国内地,1998年7月,依法转型经营。

   

   

31号文风波

   

   

2002年2月21日——中国正式加入WTO后的2个月零10天,国家工商总局、外经贸部、国家经贸委联合下发了《关于执行中有关问题的规定》(工商公字[2002]第31号,以下简称“31号文”)。

   

   

有人单从字面理解认为,这份文件是对4年前由外经贸部、国家工商局和原内贸局联合下发的《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》([1998]外经贸资发第455号,以下简称“455号文”)执行过程中操作原则的进一步具体细化。也有业内人士指出,这是针对4年改制中出现问题的集中清理。

   

   

时隔一月,3月21日,国家工商总局、外经贸部、国家经贸委又在北京召开传销企业转型情况通报会。

   

   

据媒体报道称,31号文虽已经下发一个月,但“大部分公司显然无暇自行消化领悟,于是最终还是由政府部门挑头,给他们‘掰开揉碎’来讲”。

   

   

31号文明确规定了推销人员的计酬标准和从业限制,强调“转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络”,“推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬,不得以介绍加入等名目为由计提任何报酬”,“每个推销人员只能在一家店铺所在地、市辖区内从事推销活动,不得跨地区从事推销活动”。为保证推销人员的“纯粹性”,特别强调“推销人员应具备店铺所在地的身份证或暂住证明”等,且要在2002年4月1日前,完成此次整改。

   

   

会后,安利大中华区对外事务总监何凯立表示,安利在中国发展面临的主要困难应该算是对政策的配合了,安利一直在尽力而为。但同时他也对安利在4月1日前完成规定的整改充满信心。

   

   

而雅芳公司表示,因为转型彻底,并不存在31号文中所述问题。但该公司企业事务部副总裁孙长青也表示,“只要有法可依,雅芳也不排除会进入新的直销市场。”

   

   

玫琳凯则对规定的个别内容表示,在操作上存在一定实际困难。不过,对于新规定,玫琳凯方面仍保持拥护态度。

   

   

就31号文,不少人认为目前国家为直销企业限定的条条框框与WTO的承诺有所矛盾,并积极呼吁“为直销立法”。国家公平交易局打击传销办公室李卫处长指出,现有的规定,包括31号文和455号文主要是针对直销企业中存在的问题而言。即使直销开放后,也必须结合中国国情制定相关政策法规加以约束。二者并不矛盾。

   

   

2002年3月下旬,一份《业务信息速递》特刊在安利上下流传。据介绍,此特刊是安利专门针对国家三部委31号文及时作出的反馈。具体而言,是安利针对新规定出台的执行细则。

   

   

雅芳(中国)副总裁陈志新则说:“直销立法对雅芳来说可以是相干又不相干的事情。不相干的是,雅芳现在做的是批发零售,没有做直销,相干的是,将来如果政府对直销立法,只要有法可依,雅芳也不否认会进入新的直销市场。”

   

   

2002年4月下旬,温安洛表示,“中国成为世界贸易组织的成员国不是一个结束,而是一个全新的开始,因为中国还有很多地方需要改变。我认为,只要中国的大方向是走市场经济的道路,我对中国履行这些承诺的能力就充满信心。”就直销立法,温安洛也表示,“我们刚刚来到中国的时候,这个国家还没有这方面的法律。然而,‘先进入,然后帮助政府建立相应的法规’这样的操作模式安利不陌生,这实际上对我们很有益。现在我们也已经采取了一些调整措施。我们希望能够更好地开展业务。大家也可以看出我们正致力于我们在中国长期的发展。”

   

   

2002年7月,仙妮蕾德董事长陈得福表示,就转型来说,仙妮蕾德可以说是最彻底的,他说“我们现在不会改变。我们已经意识到,如果我们有几千、几万家店,消费者到处看到有仙妮蕾德,感觉和看法就会完全不一样。”

   

   

仙妮蕾德是1993年进入中国,巅峰期年收入20多亿人民币。但转型以后,虽然目前仙妮蕾德在全国的专卖店已超过3000家,但其营业额也只是以前的1/7。不过,陈得福基本认同仙妮蕾德目前这种店面销售,并表示,即使将来直销法颁布,仙妮蕾德也不会轻易放弃现在的经营方式。陈得福希望能在未来的两年内,也就是在2004、2005年,把专卖店数量扩大到1万家。

   

   

2002年9月3日,安利公司双驾马车之一的狄克·狄维士正式出任世界直销协会联盟主席。狄克·狄维士说,在3年的任期中,他将致力于在当今的世界经济环境中充分发挥直销业的潜力,他的工作重点是巩固世界直销协会联盟的财政基础以及改善直销业在全球的声誉。

   

   

放开还是禁止?

   

   

31号文的出台,让不少人“颇感意外”,但也有人认为,31号文虽是中国就直销立法的一个小插曲,却会是中国直销行业合法化的一个里程碑,因为“WTO里已经作了承诺”。

   

   

而此时,就中国对直销立法,社会上见解也颇有不同。

   

   

社科院社会学研究员单光鼐表示:“这个其实是很敏感的问题,搞不好又会弄出很多复杂的社会问题。90年代中国因为传销而带来的社会问题现在还在困扰着中国社会,当时更是几乎到了不可收拾的地步。”

   

   

何凯立说:“直销是一种历史悠久的营销模式,安利在美国1959年开始一直使用直销这个方法,美国70年代有人用金字塔诈骗。因为金字塔行骗表面上很像人员直销。美国政府联邦委员会便在1975—1979年调查了安利4年,最后在1979年裁定安利合法,为安利找到了合法的生存空间。在日本,70年代安利也出现过类似问题;在台湾,80年代也乱过,但安利从来没有被人停过,只是在中国大陆出现过意外。安利在全世界积极帮助各国家地区了解直销和金字塔销售,提供资料做政府立法参考。基于市场的法律才是有效的。安利希望中国的直销法,一是基于市场,二是可知性,三是透明性。”

   

   

冯雷看法却有不同,他说:“博彩能在中国开放吗?绝对不可以。就是有法可依也不行。国民素质还没有到达可以开放的阶段。直销是可以立法的,但政府应十分慎重。毕竟,直销在美国的合法化,经历了20年左右的时间,而中国全面接触直销,也仅有10年左右的时间。我们有理由考虑得更清楚更透彻一些。”

   

   

2002年7月,美中贸易全国委员会副会长傅强,对中国政府加入世贸组织前后的行事原则提出了三点建议。

   

   

首先,他建议中国政府不要老是硬设一套规章制度限制在华企业的发展。政府应该允许企业进行试验,允许企业出差错。政府的主要职能是保证社会稳定和公众的基本安全,不要把手伸得太长,设立过多的机构。

   

   

其次,当政府设立规章制度的时候,应对规章制度的范围进行严格限定,要有针对性,不要把一些不相关的事情也包括进去。傅强举例说1998年中国政府禁止直销活动,他认为,政府不应把脏水和孩子一起泼掉。但他也表示,已注意到中国政府近年来也在慢慢改进这些做法。中国加入WTO后,这些直销公司将可以再度进入中国。

   

   

第三,傅强建议,政府的决策过程应该更加透明。

   

   

而在此之前,国家公平交易局打击传销办公室李卫处长也承认国家的政策法规不可能每一项都无懈可击,执行过程本身就是发现问题的过程,然后再“有的放矢”地完善或加大力度。国际上对直销也有严格要求,并不是毫无限制地全面放开。归根结底,直销市场的管理和开放程度还是要考虑具体国情和经济发展情况。

   

   

2002年8月,有一直销从业者公开在媒体上发文表示,“直销可以提供大量的就业、创业机会。直销教育也是在于唤起人们的进取心,引导人们自食其力、自立自强、自主创业。直销企业在进军世界的过程中,也更加具有优势。最主要的一点是它的方式是人际关系传播,现在可以说华人遍布全世界,而以直销方式进入,对个人及企业都能相对避免很多风险。所以直销既符合传统民情,又适应现实国情。只要管理完善,对于促进社会安定,促进人民安居乐业是大有裨益的。”

   

   

虽然张德霖司长曾在入世之时称,“直销法律的出台,必将对完善中国直销的活动、规范直销的行为,同时遵守WTO的承诺起到应有的积极作用。”而冯雷所说的“立法的还是中国政府,政府的立法角色还有更重要的意义”似乎也另有深意。但无论如何,对直销在中国立法,很多人的意见并不统一。而这种不统一,也间接折射着中国政府的心态。

   

   

继续转型还是回归?

   

   

当然,心态不统一,还有中国的直销转型公司。

   

   

1998年4月,中国禁止传销经营活动时,摆在安利们决策者面前的有两条路,或是撤出中国市场,或是改变经营之道。安利们选择了后者。

   

   

1997年,安利(中国)的营业额为15亿,1998年,仅为3.2亿。

   

   

1999年,“全国主要城市居民消费品调查”的结果表明,安利在家用清洁剂行业占据了10.9%的市场份额,名列第二。当年3月,安利斥资2100万美元,用于建设广州工厂二期工程,以扩大生产规模。4月,安利(中国)的董事长郑李锦芬提出了安利《10项振兴计划》。1999财政年度,安利(中国)的营业额为6.4亿元。

   

   

2000年,安利开始加入了广告投放,在北京地铁,安利一下占了36个灯箱广告,在上海外滩,安利扛出高12米、宽70米的巨型广告。2000年,安利(中国)的营业额为24亿元。

   

   

在安利(中国)2000财年的内部会议上,郑李锦芬指出:“要在新的财政年度继续加大广告投入。”她强调:安利广告重拳出击,并非是缘于对手的压力,而是安利在中国转型后重塑品牌的新策略。2001年1月10日,以中国奥运冠军伏明霞为代言人的安利品牌广告,在全国各大电视台上演,安利发动了广告攻势。2001年,安利(中国)的营业额突飞猛进达到40亿元。

   

   

2002年1月开始,安利进行了第5次整改……

   

   

虽然至今尚未见到有关安利(中国)2002财年营业额的报道,但有传闻称,安利(中国)2002财年的营业额比2001年又翻了一番。

   

   

虽然安利的温安洛和狄维士都表示,希望中国尽快为直销立法,希望能回到安利的直销模式上来,但安利(中国)公司总裁黄德荫也曾说,“说不定安利中国模式也会走向成熟。如果成功的话,公司有可能一直朝这个方向走下去。”

   

   

而这种相互的矛盾,却并非偶然。

   

   

郑李锦芬曾在接受某地商报采访时表示,“其实,我们从1959年开始都是用直销这种模式,能够在全球成功地经营那么多年,就是一个成功指路的实例。碰到中国的国情,碰到传销诈骗的事情,我们不得已,必须尊重中国的国情,制定我们的营销方式。对于3年后直销重返中国,我还是抱着一种乐观的态度。”

   

   

但她在接受《凤凰周刊》采访时又表示:“今后是否继续店铺和广告营销,我们还没有定论。一切都是看当时的情况再定。虽然这两种营销方式花费比较大,但是也确实有它们的明显优势。”她认为,采取“店铺+广告+雇佣直销员”的新模式之后,安利的知名度和美誉度都有极大提高,这在坚持直销模式的世界其他地区是很难出现的品牌效应。据她预测,安利公司今后极有可能坚持自营店铺的销售方式。“首先,安利可以进行统一的品牌管理;其次,安利可以通过实在的店铺形式给消费者和直销员一个‘家’的感觉。”

   

   

看来,在中国确立直销法后,是选择继续以“中国特色”经营,还是依法回到直销模式,似乎是安利的一块心病。

   

   

但这块心病,又岂止安利一家……

   

   

WTO一年了,局外人,怎能体会个中滋味?……(白木)

   

   
(新浪网)

   

 

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